Uiteenlopende meningen over nation branding gebundeld
Voor landen is een aantrekkelijk imago steeds belangrijker. Niet alleen
voor het binnenhalen van investeerders, toeristen of wetenschappelijk
talent, maar ook om invloed te verwerven in de internationale politieke
arena. Daarom houden steeds meer landen zich bezig met nation branding:
het managen van hun imago met behulp van commerciële
marketingmethoden.
Ook Nederland met zijn open economie en grote economische
afhankelijkheid van het buitenland doet daaraan mee. Staatssecretaris
Karien van Gennip kondigde vorige week aan een werkgroep in het leven
te roepen die op korte termijn met adviezen moet komen over het managen
van 'het merk Nederland'.
Tegen deze achtergrond is bij de Stichting Maatschappij en Onderneming
(SMO) onlangs de essaybundel verschenen, getiteld Branding NL,
Nederland als merk. Hierin laten experts uit binnen- en buitenland hun
licht schijnen op het fenomeen nation branding. Zo benadrukt
marketinggoeroe Wally Ollins het belang van een sterk nation brand voor
het toerisme, buitenlandse investeringen en export. Immers: iedereen
koopt liever een Japanse dan een Griekse mobiele telefoon en geeft de
voorkeur aan een Italiaans pak boven een kostuum van Russische
herkomst. Peter van Ham, verbonden aan het Instituut Clingendael, meent
dat een sterk landenimago ook belangrijker wordt om politieke invloed
te verwerven: 'Het feit dat Rusland en China geen Brad Pitt en Madonna
hebben die de rest van de wereld de glorie van hun eigen land
verkondigen, is politiek à©n strategisch relevant.' Merkendeskundige
Roland van Kralingen heeft als enige in de bundel zijn bedenkingen bij
een eenduidig, monolithisch nationaal merk: 'De grote verscheidenheid
aan competenties, markten, marktsegmenten, en zenders die een rol
spelen bij nation branding, kan slechts leiden tot à©à©n conclusie: het
bouwen, beïnvloeden, van het corporate merk 'Nederland' is een
illusie', aldus Van Kralingen.
Hoewel de essaybundel enerzijds de urgentie en relevantie van nation
branding duidelijk maakt, legt het anderzijds het problematische en
complexe karakter van het fenomeen bloot. Branding NL, Nederland als
merk is in de eerste plaats geschreven voor wie zich direct of indirect
met de communicatie van steden, regio's of landen bezighoudt, maar is
ook interessant voor wie zich bewust is van de veranderende
internationale, mondiale verhoudingen en zich afvraagt hoe ons land
daarop moet inspelen.
Bron: SMO